<< Главная страница

ПЛАН МАРКЕТИНГА

ФРЭНК ПЕРДЮ Сегодня, когда маркетинг превратился в один из важнейших факторов делового успеха, особый интерес представляет феномен Фрэнка Пердю — этого подтянутого, чуть лысоватого человека с тонким высоким голосом и смешным длинным носом. Его успех на Северо-Востоке США (Фрэнк Пердю является владельцем птицефермы и заводов по переработке куриного мяса) поистине феноменален.
Фрэнк Пердю родился в 1920 г., в том самом году, когда его отец купил свою первую партию несушек, истратив на это пять долларов, а десять лет спустя юный Фрэнк уже зарабатывал что-то около 20 долл, в неделю — во времена Великой депрессии это была совсем неплохая зарплата. Проучившись два года в колледже, Фрэнк решает стать компаньоном отца. Кроме того, он завел еще и собственную птицеферму и к 1941 г. оказался владельцем уже 800 несушек.
Все достижения «Пердю фармс» основывались на жестком контроле и учете. Большая заслуга в этом принадлежала отцу Фрэнка. За все 40 лет, что он руководил фермой, отец Фрэнка ни разу не взял в долг ни цента. Только в 1961 г., когда ему было уже 76, а самому Фрэнку — 41, они впервые взяли ссуду в размере 500 тыс. долл. на расширение дела.
 С того времени компания «Пердю фармс» неизменно наращивала обороты и к сегодняшнему дню превратилась в крупную фирму с численностью занятых более 11 тыс. человек и годовым объемом продаж более 500 млн. долл. «Пердю фармс» прочно занимает свое место в списке 50 крупнейших частных фирм в США.
В 1968 г. Фрэнк Пердю добавил к ферме собственный фасовочный завод, чтобы иметь возможность продавать свежеразделанных кур под собственным торговым знаком. В стратегии маркетинга главный акцент был сделан на то, чтобы донести до покупателей идею свежести продукции, подчеркнуть, что курятина никогда не замораживалась, и ключевым словом всей рекламной компании стало слово «парная». Благодаря усовершенствованию техники разведения, кормления, выращивания и содержания кур, строгой постановке ветеринарного контроля и умелому руководству фирма Фрэнка Пердю ныне контролирует весь производственный цикл — от генной инженерии до прилавка магазина. Постоянное расширение ассортимента готовой продукции, который ныне включает фаршированных кур, куриное рагу, куриную колбасу, шницели и многое другое, позволило Фрэнку Пердю занять ключевые позиции на северо-восточном рынке США и стать пятым по величине производителем бройлерных кур в США.
Одним из важнейших моментов в стратегии маркетинга стало личное участие Фрэнка Пердю в рекламной кампании. За последние 15 лет телезрители могли видеть его лицо практически во всех рекламах, посвященных продукции фирмы. Исключительный успех принесла его фирме и стала почти что поговоркой следующая фраза: «Только крутой человек может сделать курицу мягкой». Секрет успеха заключался здесь не столько в удачном подборе слов, сколько в контрасте между словами и не совсем складным, но привлекательным своей нескладностью образом самого Фрэнка Пердю, который появлялся в кадре.
Сам Фрэнк Пердю считает, что, хотя реклама и важна, дело все-таки не в ней. По его мнению, «главным фактором успеха является качество продукции, а реклама идет на втором месте. Ведь реклама только объясняет, почему нужно покупать именно этот товар, а не другой, но сам-то товар должен действительно быть лучше, чем у большинства конкурентов, а в идеале — вообще самым лучшим». Образ качественного товара — вот главное, что Фрэнку Пердю удалось донести до покупателей благодаря своей рекламной кампании.
Сегодня Фрэнк Пердю уже разменял седьмой десяток, но по-прежнему бодр и продолжает служить ходячей рекламой своей фирмы, участвуя'в различных презентациях, торжественных мероприятиях по поводу открытия новых гастрономов и т.д. Зачем ему все это нужно? Он говорит, что не может отказать, когда его просят. «Мой отец никогда не стал бы этого делать, но я готов сделать что угодно, лишь бы это пошло на пользу делу. Для меня моя фирма — это мой ребенок, мое детище. Я отдал ей всю свою жизнь и был главной движущей силой ее роста».
Фрэнк Пердю добился успеха благодаря продуманной стратегии маркетинга, успех которой кажется тем более поразительным, что речь шла о рекламе продукции, которая, казалось бы, не может иметь своего «лица». Он обеспечил своей фирме невероятно высокие темпы роста и исключительную рентабельность.
Составление плана маркетинга — важный элемент процесса планирования на предприятии. В предыдущей главе мы уже говорили о том, какую большую роль играет планирование в успехе любого хозяйственного начинания. Планирование должно охватывать все стороны деятельности предприятия, а сами планы составляться так, чтобы давать четкое представление о целях и задачах предприятия и о том, как эти цели предполагается достичь, т.е. содержать подробный перечень всех намечаемых мероприятий и программ с указанием ответственных лиц, выделяемых под эти программы денег и целевых показателей.
Значение плана маркетинга как элемента бизнес-плана нового предприятия трудно переоценить, иметь такой, план нужно не только новым, но и давно существующим предприятиям. Составляемый обычно на год вперед с разбивкой по месяцам, такой план должен давать предпринимателю надежный инструмент контроля ^а ьсеми показателями, связанными со сбытом, — за объемами продаж по отдельным наименованиям продукции, за ценами, каналами сбыта, рекламой и т.д. Точно так же, как и составление ежегодного финансового плана, составление плана маркетинга стало нормой годового цикла жизнедеятельности предприятий и должно стать правилом для любого предпринимателя, независимо от размеров или отраслевой принадлежности его фирмы. За выполнением плана маркетинга нужно следить и регулярно (например, ежемесячно) проверять, соблюдается план или нет. Если нет, необходимо вносить соответствующие коррективы в программы, стратегию, а иногда и в цели, стоящие перед предприятием.
Что такое маркетинг Прежде чем мы перейдем к более подробному рассказу о том, что такое план маркетинга и как его составить, необходимо уточнить, что мы понимаем под словом «маркетинг». Задача маркетинга — выявлять главные факторы, как внешние, так и внутренние, способствующие успешному завоеванию рынка. В схематическом виде система маркетинга представлена на  6.1.
Как видно из  6.1, при разработке плана маркетинга необходимо учитывать как внутренние, так и внешние факторы. Их анализ становится, таким образом, отправной точкой при подготовке такого плана.


На главную
Комментарии
Войти
Регистрация